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乳业蜕变:国产奶粉信心应该如何恢复?

发布时间:20-03-17

  在贝因美创始人、首席科学家谢宏看来,体量并不大的奶粉业,却对中国制造、中国品牌有着特殊意义:生下来第一次喝的牛奶,影响的可能是未来一生对国货的认知。

  9年前的“三聚氰胺事件”,曾给整个中国乳制品行业带来一场“灭顶海啸”,重创至今未能完全消除,一些民众仍然谈国产奶粉色变,只放心洋奶粉。对国人消费信心的打击,远非汽车召回之类事故可比。

  “让祖国的下一代喝上好奶粉,我一直很重视!”2017年1月24日,习近平在张家口旗帜婴儿乳品股份有限公司考察时强调,党中央采取了很多举措支持国产奶业发展,希望国产品牌在市场中起主导作用。

  在各界的共同努力下,当前中国乳业的品质取得了显著改善。国家食药监总局数据显示,2015年乳制品抽检合格率99.5%,2016年前三季度抽检合格率达到99.7%。

  可以说,从“毒奶粉”到中国品牌新标签,中国乳业完成初步逆袭,接下来,面对内外承压的局面,中国乳业如何才能真正“大复兴”?

  哪里跌倒,哪里爬起

  中国乳业振兴的最大依仗,正是当初栽的最大跟头——品质。

  2008年“三聚氰胺事件”发生后,国内乳企、监管部门等形成合力,建立从奶源到餐桌全程可控的产业链模式,紧盯产品质量刮骨疗伤。

  一个最显著的变化是,“严格监管”成为中国乳业发展的关键词。新版《食品安全法》等法律法规的出台推动了行业标准的科学化,从奶源、质量管理体系、信息化管理、产品追溯等方面制定了严格要求,市场奶粉品牌“多、乱、杂”的问题得到进一步改善。食药监总局对婴幼儿配方乳粉的抽样检验,也从原来的每季度抽检改为“月月检”,进一步加大了乳制品行业的监管力度。

  除此之外,国家食药监总局出台《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》,并于2016年10月1日起施行。这一“史上最严奶粉新政”自2015年征求意见出台以来,在海内外引发广泛关注,对行业规范与发展具有里程碑意义。

  监管部门严格监管的同时,乳业企业则纷纷从源头严把产品质量。

  伊利集团有关负责人向《财经国家周刊》记者介绍说,伊利在2014年全面启动“质量领先战略”,2015年又根据全球健康食品产业新趋势,将质量管理工作战略升级为“质量领先3210战略”,把贯彻和落实党和国家对食品安全的要求置于企业发展的核心位置,落实“四个最严”和国家食药监总局的要求,切实做到零食品安全事故。

  据介绍,截至2016年底,伊利共投入约135亿元用于奶源升级和建设。不仅如此,在原辅料供应商选择方面,伊利集团在建立供应商准入标准的同时,建立了“拉黑”机制,凡是有不良记录的供应商均不能进入伊利的招标名单,从而保证了企业高标准的奶源建设。

  “对于乳制品来说,好奶是生产出来的。”辉山乳业副总裁王欣宇告诉《财经国家周刊》记者,在提高产品品质方面,辉山乳业的做法是坚持自己种草、养牛,为奶牛配备标准牛舍和科学配餐,保证了奶源质量全程可控。同时,辉山从原奶进厂起就由专业的冷链运奶车运输,实现了全程密封和全方位管控,从根本上杜绝了三聚氰胺等有毒有害物质添加的可能。

  在飞鹤奶粉总裁助理魏静看来,无论是重振消费者信心,还是企业转型升级,产品品质是根本。“飞鹤非常重视产品品质,早在10余年前开始打造全产业链模式,从源头的饲草种植开始把控产品品质,从根本上保障了产品安全,这也是飞鹤能够在2008年‘三聚氰胺事件’中独善其身的重要原因。”

  “当前,消费升级逐步进入新常态,确保质量安全,创新有效供给,正在倒逼中国乳企进入转型升级关键期和攻坚期。”光明乳业总裁朱航明告诉本刊记者,自2015年起,光明乳业连续两年发布全产业链食品安全管理白皮书,作为行业首发的这份白皮书,是对光明乳业全产业链食品安全管控模式的系统总结,也表达了企业本身积极参与食品安全社会共治的态度与决心。

  内外承压

  时至今日,中国在奶牛养殖、生鲜乳加工与销售等各个环节均进行脱胎换骨的升级,政府监管日趋严格,舆论监督作用进一步凸显,乳制品质量安全也得到了有效的保证,可是,不少消费者对进口奶源、原装进口的乳制品仍然保持着选择性偏好,国产乳制品特别是婴幼儿奶粉的发展仍有困难。

  跨境电商领域的数据最为明显。作为跨境电商的重要品类之一,近些年中国消费者对进口奶粉需求愈发旺盛。从2008年到2015年,中国乳粉产量从120万吨增长至142万吨,七年间增幅为18.3%;而同期进口乳粉量从14万吨增长至72万吨,增长了四倍多。再具体到婴幼儿奶粉,境外品牌对国产品牌构成“碾压”态势。

  有统计显示,2015年中国进口婴幼儿配方奶粉价值高达24.7亿美元,同比增长59.5%。高级乳业分析师宋亮介绍说,2015年通过跨境购物形式进入我国的奶粉,按出厂价计算,销售额达到100亿元。

  在跨境电商奶粉的增势下,数据显示,2016年国产奶粉销量较2015年下滑了约2%。有业内人士透露,2016年中国奶粉行业实现正增长的仅有两三家,高库存压力下,诸多乳企业绩下滑。

  在宋亮看来,针对当前婴幼儿奶粉进口电子商务政策,在2018年实行进口注册制之前,奶粉跨境购将继续冲击国内市场,国内奶粉面临进一步萎缩。

  对此,王欣宇认为,消费者倾向于选择“洋奶粉”缘于对国产品牌信任不足。由于当前行业集中度依然偏低,企业和品牌数量过多,加上个别企业和品牌出现质量事件后会被网络过度放大,影响整个行业的美誉度,从而导致了部分消费者的过度恐慌。

  不过,面对“洋奶粉”的“蚕食”,国内乳企并没有“坐以待毙”,而是将保障产品质量作为应对冲击的根本办法和必行之策。

  “就目前的奶粉行业来说,国外低价奶源、跨境电商冲击,均影响着中国婴幼儿乳业前进的脚步。”魏静认为,相信随着国家监管的不断完善,市场环境的逐渐改善,国产奶粉一定能重新赢得消费者的信任。

  除了扎实提升产品质量,记者还发现,近年来,各个企业越来越注重消费者体验,通过互联网+、观光走廊、VR技术、开放牧场、参观工厂等方式,让消费者“眼见为实”,这些也被业界视为国内乳企应对外来竞争的新举措。

  朱航明介绍说,2016年光明乳业进行了品牌升级,从原来的“新鲜生活”升级到“乐在新鲜”,这不仅仅是字面上的变化,更重要的是从企业自身的发展转换到为消费者的需求,更广泛关注消费者的体验和感受。

  农业部资深乳业专家陈瑜认为,如果能够在保证质量的前提下,通过重塑消费者信心,补齐消费者信心的短板,那么中国乳业定会迎来历史上最好的时期。

  国际化的高线底线

  在想办法重获本国消费者“欢心”的同时,国内乳企纷纷开启了国际化进程。

  自2010年光明乳业收购新西兰新西特(Synlait)公司51%股权拉开国内乳企国际化序幕以来,伊利、蒙牛、贝因美、飞鹤、辉山等乳品企业或走出国门,或通过同国际乳业巨头合作,抢滩国际奶源。

  伊利集团负责人表示,当前中国乳业和国际乳业正呈现出“走出去”和“引进来”的互动态势,且随着“一带一路”建设的推进而更加鲜明。

  中国乳业之所以能够在近几年开始国际化道路的探索,应当主要归结于国内乳业整体实力的提升。工信部原总工程师朱宏任认为,对比2008年“三聚氰胺事件”发生时的中国乳业,当前中国乳业的实力已经大大增强,在生产规模、装备水平、质量安全、品牌力、市场环境、原料质量等方面,都有了非常大的提升。

  在宋亮看来,中国乳企近年来积极布局国际化战略,实际上也是“国货”信心提升的有力举措,标志着中国乳业正在从2008年乳业之殇中逐渐复元,以更加自信的姿态参与到国际竞争中。

  他认为,当前中国乳业要振兴,也必须要走出去,利用先进技术和国外品牌缩小竞争差距,培养出一批富有全球竞争力的品牌。

  不过,中国乳企国际化程度提高的同时,市场竞争也愈演愈烈,由此而生的问题自然不容忽视。

  比如,由于一些消费者对进口奶源的偏好,大量乳企通过提高自身产品进口奶源比例,利用低廉的进口奶源替代相对成本高的国内奶源,在降低成本的同时,虽然迎合了消费者偏好,但产业链上游的奶牛养殖领域也因此受到影响,加剧了我国奶牛养殖企业成本高、“卖奶难”的问题。

  据记者了解,2008年后,中国乳企奶源的发展不容乐观,一方面,乳制品进口量大幅增加,国内奶源自给率逐年下降,已从95%左右下降至77.9%,且有进一步下降的趋势,乃至国内奶牛养殖企业出现倒奶杀牛等问题;另一方面,随着中国乳企纷纷布局海外奶源,国内产能过剩局面进一步加剧。

  令业界心里有底的是,这一问题已经引起决策层的关注。2017年年初出台的中国奶业“十三五”规划,明确要求至2020年奶源自给率不低于70%。这意味着中国乳企在探路国际化时,有了一条明确的底线。

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