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一线纸尿裤品牌将迎来最大的挑战

发布时间:20-03-24

  纸尿裤自20世纪90年代由全球最大的消费品公司宝洁(PG.NYSE)引入后,中国逐渐成为世界最大的纸尿裤市场。欧睿(Euromonitor)预计,2010年至2018年间,中国这个全球最大纸尿裤市场的规模将增加近两倍,由200亿元人民币(合33亿美元)增至570亿元人民币。

  目前,花王妙而舒、宝洁帮宝适、金佰利好奇、妈咪宝贝、Ferncare西斐等国际知名品牌,加上雀氏、爹地宝贝等本土区域品牌都在参与该市场竞逐。中国纸尿裤市场高度集中,十大品牌占据85%的销售额,进口纸尿裤已经占据婴儿纸尿裤市场的半壁江山,而在高端婴儿纸尿裤市场,进口纸尿裤更是占据了80%的绝对优势份额。

  目前从渠道来看,一二线城市,是以商超卖场为主的渠道领域,其中帮宝适、花王、好奇等外资一线品牌更为热门,而在三四线城市,特别是在母婴店渠道,Ferncare西斐、雀氏等品牌突然崛起。

  值得注意的是,近年来一些外资品牌也通过种种方式深入到低线城市母婴店渠道。为了更好更快的推动Ferncare西斐西斐进入市场,目前Ferncare西斐主要通过投放到品牌体验店、社群分销等新模式进行市场推广,成效颇佳。

  其实,所有纸尿裤品牌的起步都有各式各样的困难,例如花王于1993年进入中国市场,但随后拓展并不顺利,其在中国最大的一个困难就是搭建销售网络。“我们需要庞大的批发商和零售店网络,但要靠我们自己的力量开拓这些城市比较困难。”花王中国的一位高管曾对记者表示,花王的目标是在中国650个城市进行销售,花王进入中国历经17年后仅开发了90个城市的销售网络,与目标相去甚远。

  2011年11月,花王与上海家化(600315.SH)达成销售合作协议,后者正式取得花王中国独家代理权。花王希望借助上海家化强大的渠道资源及对国内消费人群的精确把握,全方位地打开中国市场。据知情人士透露,通过上海家化代理,花王深入中国低线城市,销售额增长翻倍。

  英敏特(Mintel)中国研究总监徐如一认为, 研发生产出“过硬”的产品,才是国产纸尿裤生产商未来发展的核心所在。近两年,一方面,中国纸尿裤企业已经重视研发,比如开始研制能通过尿液判断婴儿健康状况的“智能”纸尿裤,以及驱蚊纸尿裤等新产品;另一方面,纸尿裤厂家开始采取选用全世界顶尖的原材料、更替世界最先进的全自动纸尿裤生产线、接触世界一线供应商的原辅料等措施,提升纸尿裤产品的品质。

  由于中国经济发展的区域不均衡性和市场复杂多样的特征,本土纸尿裤生产商与新晋品牌也要合理进行品牌与渠道定位,把有限的资源投入到最适合自己的有效渠道中,重点渠道市场精耕细作才能有所突破。

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